Prestiž ni več rezerviran za izbrane. Postal je ključni narativ sodobnega oglaševanja, prevladujoči estetski kod festivalov, neizogibna vrednota blagovnih znamk, v svetu filma pa lik zase. Vse več je avdiovizualnih vsebin, bodisi gre za kratke formate na družbenih omrežjih, prikaze na zaslonih ali filme in serije, klasično umestitev izdelkov pa vse pogosteje nadomeščajo subtilni načini pripovedovanja zgodb preko blagovnih znamk, identiteta se oblikuje skozi oblačila, ki jih nekdo nosi, prostore, v katerih prebiva, in situacije, v katerih se znajde.
O tihem prestižu in trendih na rdečih preprogah se bo razpravljalo na letošnjem Weekendu.18, ki bo potekal v Rovinju od 18. do 21. septembra 2025. Med številnimi predavanji bo potekala tudi panelna razprava LUX ON AIR: Kultura rdeče preproge, ki bo osvetlila danes najdragocenejšo valuto – pozornost. Panel bo zbral vrhunske strokovnjake s področja oglaševanja, luksuznega brendiranja in filmske umetnosti.
Tiho bogastvo postaja najglasnejša oblika prestiža
Trend tihe elegance, znan kot quiet luxury, ne govori o odpovedi prestižu, temveč o njegovi transformaciji iz statusnega simbola v intimni narativ. V času inflacije oblik in hiperprodukcije estetike se pravi prestiž vrača k svojemu prvotnemu pomenu – nečemu, kar je redko, avtentično in dolgoživno.
To temo bodo odprli nekateri govorniki Weekenda.18, med njimi Slobodan Boban Petrović, lastnik in direktor Digital Printing Centra (DPC), vodilnega podjetja v industriji digitalnega tiska velikih formatov in DOOH oglaševanja, ki se mu bo pridružila tudi Ivana Laković, predsednica Adriatic Luxury Business Association (ALBA) in ustanoviteljica podjetja Luxury Integrated, specializiranega za strateški razvoj prestižnih blagovnih znamk. Publiko bo navdušil eden najbolj izstopajočih in avtentičnih igralcev svoje generacije, Milan Marić, znan po vlogi legende narodne glasbe v filmu Toma, pogovor pa bo moderirala Jelena Veljača, glavna urednica revije Elle.
Vrednota, ki se ne pokaže, temveč prepozna
Pojav lažnega prestiža na teh območjih se pogosto kaže skozi površinske simbole uspeha – sijaj brez vsebine, vizualna identiteta brez zgodbe. To ni pravi prestiž, temveč kulisa, scenografija ustvarjena za tuje poglede, ne za lastno zadovoljstvo. Takšen prestiž ne nosi globine, temveč potrebo po dokazovanju, za zunanjo fasado pa najpogosteje ne stoji nič razen negotovosti. Gre za vulgaren prestiž, ki posnema vrednost, a je ne živi.
Na drugi strani tihi prestiž izbira avtentičnost namesto vtisa. To je tisti trenutek, ko nekdo spremeni kos zemlje v majhen organski vinograd ali ko stanovanje s pogledom na reko uredi kot mozaik spominov, kjer se antikvitete združujejo z novimi kosi, prostor pa postane odraz osebne zgodbe. To je prestiž, ki ne zbira všečkov, temveč ustvarja dediščino. Osebna knjižnica namesto nakupovalne mrzlice, tišina namesto hrupa. Quiet luxury ni le estetska izbira, temveč emancipacija. Prestiž se osvobodi potrebe po tem, da bi bil viden, in človek se osvobodi potrebe po dokazovanju. V svetu, ki kriči, vrednota šepeta. Tisti, ki resnično ima, nima potrebe po tem, da bi to kazal. Enostavno ima. Z mirnostjo. S težo. S stilom.
Francoski sociolog Pierre Bourdieu je že pred pol stoletja pojasnil, da okus ni osebna preferenca, temveč družbeni pripomoček, sofisticiran jezik, s katerim pripadniki višjih razredov potrjujejo svojo pozicijo. Njegov koncept kulturnega in simboličnega kapitala pojasnjuje, zakaj je tiho bogastvo danes močnejši znak pripadnosti eliti kot katerikoli statusni simbol, ki je izpostavljen na pladnju. Prestiž, ki se ne razkazuje, zahteva znanje, izkušnje in prepoznavnost znotraj zaprtega kroga; tisti, ki ve, prepozna. Prav v tej subtilni distinkciji Bourdieu prepozna mehanizem, s katerim se moč prenaša in ohranja, skozi neizrečeno, skozi navade, skozi naravni okus, ki to nikoli ni. V tem smislu takšen prestiž postane več kot zgolj trend, je tihi opomnik, da prava moč nikoli ne kriči.
Prestiž Adriatic: Tiha dediščina, ki čaka, da jo znova odkrijemo
Ivana Laković skozi ALBA-o odpira pomemben dialog o prestižu v regiji, ki ni uvožen, temveč globoko ukoreninjen v kamnitih terasah bokokotorskega zaliva, v beneških balkonih Dubrovnika, v beograjskih salonih s štukaturami, v zagrebških kopalnicah iz porcelana in tišini istrskih oljčnikov. To je dediščina subtilne lepote, elegance in večnega okusa, ki smo jo, paradoksalno, pozabili v dirki za zunanjim sijajem.
Dokler svet išče avtentični prestiž, mi, ki smo odrasli ob vonju vina iz pradedove kleti, vezenih prtih in cerkvenih freskah s pogledom na morje, pogosto nismo zavedni, da že posedujemo tisto, kar najdražje blagovne znamke poskušajo rekonstruirati.
Regija Adriatik ima potencial postati nov center evropskega prestiža, a ne tistega vsiljivega, temveč tistega, ki nosi tišino zgodovine, duh prostora in dotik človeške roke. Da bi to postalo resničnost, moramo najprej verjeti v lastno vrednost in se naučiti prepoznavati zaklad tam, kjer ga drugi že imenujejo redkega.
Prestiž v naši regiji ne leži v sijaju, temveč v načinu življenja, ki ve, kdaj se ustaviti, pogledati, ohraniti in trajati. Ščepec regije boste našli v Rovinju od 18. do 21. septembra na prazničnem Weekendu.18, za več informacij pa obiščite uradno spletno stran festivala in profile na LinkedInu, Instagramu, TikToku in Facebooku.
Foto: PR, Dupe Photos
